A questão

Acabei de digitar a frase de pesquisa “definindo um orçamento de marketing” no Yahoo e ela voltou com mais de 271 MILHÕES de acessos. Obviamente, é um tópico sobre o qual um grande número de pessoas tem dúvidas. Se você está lendo isso, provavelmente é uma dessas pessoas.

Existem várias maneiras de comprar visualizações twitch, mas algumas se mostraram úteis para milhares de outras empresas de todos os tamanhos em todos os tipos de categorias.

Administrar uma empresa, sem fins lucrativos, organização ou grupo é complicado o suficiente. Tentei simplificar e esclarecer esses métodos para que possam ser úteis para profissionais de marketing regulares – e não exijam um MBA ou experiência em finanças.

Espero que eles ajudem você a responder A pergunta que está em tantas mentes de marketing.

  1. Faça um orçamento de uma porcentagem das receitas

Provavelmente, a maneira mais comum de as empresas definirem orçamentos de marketing é usando uma certa porcentagem da receita total – em outras palavras, uma porcentagem de suas vendas brutas (ou doações, se você for uma organização sem fins lucrativos).

Ah, mas QUE porcentagem?

A U.S. Small Business Administration recomenda gastar 7 a 8 por cento da receita bruta para marketing e publicidade se você estiver fazendo menos de US $ 5 milhões por ano em vendas e sua margem de lucro líquido estiver na faixa de 10 a 12 por cento.

Pesquisa CMO relata que os diretores de marketing relatam gastos de 8,1% e 12%. Certos tipos de negócios gastam menos e alguns gastam muito mais; os fabricantes podem se safar gastando 2,4%, enquanto as empresas de varejo e business-to-consumer podem precisar gastar até 20%, pelo menos nos primeiros anos.

Ótimo, mas como você decide se deve gastar 2,4% ou muitas vezes isso?

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Aqui estão algumas variáveis ​​que podem afetar a porcentagem que você precisa investir:

  • Você está apenas começando? A física simples afirma que é preciso mais energia para fazer um objeto se mover do que para mantê-lo em movimento. A mesma coisa vale para uma empresa ou organização. Você deve olhar para o lado alto da faixa quando estiver tentando se tornar conhecido e estabelecido.
  • Certos tipos de negócios, como varejo e business-to-consumer, podem precisar gastar mais – até 20% para entrar em um mercado competitivo. (As empresas farmacêuticas podem gastar até 50% para estabelecer um novo medicamento.)

Vantagens para este sistema: é simples de calcular.

Desvantagens: se você está apenas começando, como saber quais serão suas vendas brutas? Mesmo que você saiba o que ganhou no ano passado em uma empresa estabelecida, ESTE ano será o mesmo? 2020 provou que tudo pode mudar quase da noite para o dia.

  1. Faça um orçamento de uma porcentagem dos lucros

Uma alternativa menos agressiva para orçar por receita bruta é orçar por receitas ou lucros LÍQUIDOS.

Vantagens para este sistema: é mais barato – chefes e contadores de feijão vão gostar disso.

Desvantagens: isso lhe dará menos recursos de marketing. E, se você está apenas começando, está em um setor muito competitivo ou precisa atingir um crescimento mais rápido, pode não ser suficiente.

  1. Orçamento de acordo com a média do setor

A Schoenfeld & Associates Consultants de Lincolnwood, Illinois, faz um estudo anual dos dólares gastos em publicidade como porcentagem das vendas para várias categorias de produtos. Aqui estão algumas de suas descobertas mais recentes:

Vestuário 2,14 por cento

Aconselhamento de investimento 2,57 por cento

Mercearias 3,40 por cento

Lojas de móveis 5,06 por cento

Refrigerantes 6,28 por cento

Seguro 7,35 por cento

Joias 8,46 por cento

Cosméticos 9,64 por cento

Confeitaria 9,64 por cento

Corretores de empréstimos 40,15 por cento

Vantagens para este sistema: são dados do mundo real obtidos de centenas de profissionais de marketing reais.

Desvantagens: Estas são as médias – seu negócio, seu mercado competitivo e se você é novo ou estabelecido afetará se você precisa orçar o valor médio da indústria ou mais ou menos.

E, é claro, existem outros custos de marketing além das despesas de publicidade que uma empresa precisará de um orçamento para cobrir.

  1. Modele sua competição

Se você puder descobrir ou descobrir quanto seus concorrentes mais bem-sucedidos estão gastando, poderá fazer um orçamento para igualar ou melhorar seus gastos.

Vantagens para este sistema: é muito realista em termos de abordar sua situação competitiva e muito fácil de vender para chefes ou executivos financeiros.

Desvantagens: saber exatamente quanto seus concorrentes estão gastando – e como eles estão gastando – pode ser difícil de determinar.

Uma maneira é perguntar aos diversos meios de comunicação com os quais seu concorrente anuncia. Eles podem não lhe dizer o número exato, mas ficarão felizes em traçar um plano para gastar mais que seu concorrente e você pode fazer algumas suposições a partir disso.

Se o seu concorrente faz muito marketing não publicitário – e-mail marketing, mídia social, RP – você terá que fazer uma estimativa.

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  1. Vá all in

Se você está apenas começando – ou procurando crescer rápido – você pode estimar as despesas de que precisa para manter sua empresa (e família) funcionando por um ano ou mais e, em seguida, investir todo o resto em seu marketing. Geralmente é assim que os capitalistas de risco constroem uma empresa rapidamente.

Vantagens para este sistema: é agressivo. No pôquer, isso é conhecido como “apostar na fazenda”.

Desvantagens: é agressivo. E você pode superestimar ou subestimar o custo de manter seu negócio funcionando por um ano. Se você superestimar, tudo bem, invista mais no marketing.

Se você subestimar, talvez precise pedir dinheiro emprestado para continuar. E lembre-se de que os capitalistas de risco geralmente apostam – eles ESPERAM que pelo menos um terço das empresas em que investem vão à falência. Você provavelmente não tem seus bolsos fundos.

  1. Modelo de Aquisição de Cliente

Se você tem como meta um número-alvo de novos clientes, pode calcular quanto pode gastar para adquiri-los. Você pega a quantidade de lucro que você espera obter em média de cada novo cliente em um ano, multiplica pelo número de clientes desejados e, em seguida, distribui uma porcentagem disso para marketing para eles.

Você pode até orçamentar MAIS do que cada cliente vale em um ano – SE tiver certeza de que pode manter o cliente pelos anos subsequentes e ganhar dinheiro a longo prazo.

Vantagens para este sistema: é uma maneira exata de orçar quanto você pode realmente gastar para atingir suas metas.

Desvantagens: se você não for uma empresa estabelecida, pode não saber seu custo de aquisição para os clientes. Você também precisará calcular o custo de manter os clientes ou clientes que já possui. A sabedoria clássica do marketing diz que custa sete vezes mais conseguir um novo cliente do que manter um que você já possui.

  1. CYA (Cubra seus ativos)

Nenhum orçamento de marketing é perfeito, nem definir um é uma ciência exata. Sempre haverá uma medida de estimativa (um excelente e realista termo de marketing que acabei de inventar). Talvez o melhor método de definição de orçamento para você seja tentar vários desses métodos – no papel – e então usar seu bom senso para chegar em uma figura com a qual sua empresa pode viver.

Lembre-se de criar alguma flexibilidade e um fundo de contingência. Sempre incluo uma contingência de 10-15% nos planos de marketing porque você nunca pode prever quais desafios e / ou oportunidades seu negócio ou organização enfrentará no próximo ano. (Um dos motivos pelos quais eu acho que os planos de cinco anos da empresa são geralmente um desperdício de papel.)

Invariavelmente, meus clientes riscam essa linha de contingência em meus orçamentos. E quase tão invariavelmente, eles acabam gastando aquela quantia de contingência de qualquer maneira por causa de circunstâncias imprevistas.

Exorto você a CYA. Preveja que haverá fundos necessários para o imprevisto e coloque-o no orçamento. Eu odeio ser sorrateiro, mas para contornar os policiais do orçamento em sua organização, você pode precisar esconder alguns fundos excedentes em outros projetos.